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他被称为汽车疯子,但发誓不再造车,而是要用户可以在车上购买任何商品,苏宁、百度支持

2017-09-07 12:12 | 作者: 马吉英 来源:《亚洲色图欧美色图家》 应宜伦

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应宜伦又多了一个朋友。

8月30日这天,车联网公司博泰集团与智慧停车公司ETCP宣布战略合作,等到明年8月份,ETCP的停车服务将会出现在搭载博泰车机的汽车里。

应宜伦是博泰集团创始人、董事长。

跟两年前相比,应宜伦觉得现在是博泰敌人最少的时候。“我认为目前博泰做的事情,对手是最少的。当你不是去切别人的业务,而是把别人的业务输出到博泰身上,为用户提供价值的时候,我们就是朋友最多的。”

2015年初,应宜伦高调宣布加入造车队伍,成为这一波造车浪潮里最早浮出水面的造车新军。从整车厂家的供应商,转身成为造车者,这给整车厂家和行业带来的冲击可想而知。

也因此,应宜伦在当时被称为“汽车疯子”。

但他的这段疯狂造车生涯不到一年就画上了句号。等到今年8月底在办公室接受本刊采访时,他说博泰现在的定位是,“不参与战争,永远不进入整车行业”。

他认为自己在很大程度上受到了华为的影响。在跟华为高管见面时,对方说,华为是造军火的人。“别人打仗打得越凶,你军火卖得越多,你干嘛要参与打仗呢?”

他也跟车企的高管们聊,对方说,“Ken(应宜伦的英文名)你最成功的就是现在不造车了。虽然以前你造车一头劲,但我们不好意思打击你。”

所幸的是,在经过业务、组织结构调整和人事震荡后,如果从业绩规模来看,目前博泰还是亚洲色图最大的车联网公司。

2014年,别人问他公司的战略是什么,他说是活下去。现在他希望博泰能做to B的苹果,“极致用户体验、有原创创新,硬件软件云端都能服务用户”。同时,在商业模式上更像安卓,让更多合作伙伴很开放地跟博泰车机连在一起。

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博泰携手ETCP签订深度战略合作

简言之,博泰要做互联网和汽车公司中间的连接者,“无所不在”。

受挫

2015年,是应宜伦大起大落的一年。他先后在两个行业重磅新闻中成为主角,这让他在汽车圈的影响力不再局限在车联网,而是以颠覆者的姿态跨越到了整车这个层面。

第一则新闻是沈晖的加盟。2015年的第一天,不甘于只在跨国公司高管位置上按部就班的沈晖加入博泰,任集团CEO。在应宜伦的造车计划中,沈晖是那个能深度整合产业资源、帮助他把计划从空中落地的那个人(详见:《沈晖作别李书福:打工,我受够了》)。同时博泰提出在车联网业务的融资目标是220亿,智能汽车的融资目标是150亿。

第二则新闻是,当年2月初,应宜伦又和奇瑞汽车董事长尹同跃、时任易到用车CEO周航一同亮相,三家公司宣布成立易奇泰行合资公司,打造共享汽车。

作为奇瑞汽车董事长,尹同跃曾在公开场合坦陈应宜伦给自己带来的冲击,他称跟应宜伦见面后,很快就达成了合作。

2015年4月份的上海车展,博泰的造车计划在媒体和行业中的影响达到巅峰。首款概念车ProjectN亮相,让博泰成为造车新军中最早展出概念车的一家,被称为上海车展的搅局者。

除了造车,原来在C端市场几乎空白的博泰也在2015年8月份推出了面向终端用户的首款车机欧美色图擎感iPDA。

但让应宜伦没有想到的是,这款被寄予厚望的车机欧美色图销量没有达到预期。标准版定价5699、豪华版定价6299,“终端市场认为我们太贵了”。

渠道的复杂程度也超出应宜伦的想象。

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博泰集团创始人、董事长应宜伦

“这个市场非常分裂,是由好多玩家和代理商完成的,每个代理商都不大。”

由于中间无法绕开渠道商和4S店,“这里面的灰色收入非常多”,他发现iPDA不可能像小米那样直接以低价或者成本价卖给消费者。

2016年5月,应宜伦到北京参加一个行业论坛,会议间隙接受本刊采访时,他说iPDA当时的累计销量只有几千台,跟他之前预期的10万台相去甚远。等到2016年10月,iPDA团队已经逐步合并到其他部门。

这种调整让团队很难接受。“难解决的是心理工作。他们很想做一个好欧美色图,突然被并到一个交付项目里了,所以他们很难过。我肯定要去心理疏导,像个爸爸一样。”应宜伦回忆。

让他没想到的是,iPDA在to C方向上折戟,在to B业务中却“开花了”。在体验到这个终端欧美色图之后,不少车企都来寻求合作,其中包括德国大众和奥迪等。

2015年11月,博泰宣布A轮融资1.2亿元,投资方为红马资本。

同样是在上述的行业论坛上,应宜伦也第一次公开表示,博泰放弃造车。在此之前的2015年底,沈晖已经带领整车团队离开博泰,成立威马汽车。在2015年初高调亮相的易奇泰行合资公司,也没了下文。

2016年3月,博泰集团另一位高管离开。

同年,上汽集团与阿里的合资公司阿里斑马成立,试图奠定在互联网汽车领域的话语权,据传挖走了博泰一个40人的团队。其他对手也在持续向博泰员工伸出橄榄枝,这也让博泰有了“车联网领域的黄埔军校”的称号。

内忧外患,应宜伦的压力可想而知。

他称,2015年底是公司最危难的时候。他把核心员工叫到一起,商讨如何重振博泰。

重振

2016年1-6月,应宜伦每天中午找1-2个员工访谈。用了六个月,把公司员工访谈了一遍。在这个过程中,博泰完成了一次去层级化的组织架构调整。2016年10月,公司做了第一次股权激励。

2017年上半年,博泰宣布A+轮近3亿元融资,苏宁领投。

据应宜伦介绍,目前博泰和苏宁的合作框架中,双方已经打通了资金流、商品流,用户可以在车上购买任何商品,“这不是故事,在展示的Demo上已经可以体验、技术上已经实现了”。

但在前期要实现对接资源,并不容易。虽然目前苏宁是博泰的投资方,但是双方的合作还是需要跨十几个部门。要在车机上打通注册账号,以及得到用户的历史消费记录,仍然需要苏宁内部CEO级别的高管去推动。

从跟苏宁接触到对接结束,前前后后差不多花了两年。

另一家对接时间比较长的互联网公司是百度,双方对接了一年半,“克服了很多文化的障碍”。

应宜伦的体会是,没有一年的时间,对接不了互联网公司,“每一家公司都有非常完整的体系”。

不过,跟不同互联网公司合作,已经成为应宜伦推动博泰从欧美色图公司向平台公司转型的必经之路。除了苏宁、百度,目前博泰合作的互联网公司和应用还包括携程、航旅纵横、爱奇艺和ETCP等。

ETCP创始人、CEO谭龙的感觉是,博泰的野心比ETCP还大,“他们是想把吃、喝、玩、乐、出行全部搞定”。

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ETCP创始人、CEO谭龙

从营收来看,博泰在2016年营收是8个亿,2017的营收预期是12-16亿。

对于今年是否盈利,应宜伦并没有给出确定答案,“研发还在加大投入”。

在客户选择上,目前博泰没有跟任何新造车公司建立合作关系。应宜伦希望跟巨头站在一起。

“我们只有站在巨人肩膀上才能发展更好。如果不站在产业和互联网巨人肩膀上,我们的眼界只有那么一点。”应宜伦说。

在他看来,只有巨头才能满足博泰规模化增长的要求。

今年博泰的用户是100多万,到2021年,博泰的目标是实现1000万用户,2023年希望完成5000万用户。

“我们现在一门心思就是要把用户规模做大,用户活跃度做高。”应宜伦说。

曾有人用“一家汽车零部件公司”来定义博泰,这让应宜伦有点不开心。他觉得这是不了解博泰。“博泰怎么是零部件公司呢?未来亚洲色图80%的汽车用户全是我们在提供体验和运营的。我们是下一个BAT啊!”他告诉本刊。

同时,他透露博泰正在进行B轮融资,理想的融资规模是20多亿。

反思

采访过应宜伦的人,都会对他极强的表达能力留下深刻印象。有媒体说在一次时长一个半小时的采访中,他用了一个小时来表达自己的想法,以及博泰的版图。在8月底接受本刊采访时,关于博泰的业务架构和车联网的未来,他也滔滔不绝。

“有没有投资人说你讲的业务和架构比较复杂?”

应宜伦没有直接回答这个问题。在他看来,要把汽车互联网化,本来就是极其复杂的,“这也是今天车厂为什么要跟博泰合资”。

但应宜伦不否认前两年博泰“挺折腾的”。

他认为,博泰有几点要反思。一个是专注,“不能想当然认为你能成为什么”。二是不要贪大喜功。“我们为什么要去打仗呢?我们造车就能卖到1000万台吗?不可能。这当中任何一个管理和研发疏漏,都是重大问题。想想都害怕!”他说。三是找合作伙伴和内部员工一定要慎重。以前他从来不面试,现在就连基层员工都要面试。“每个面试十分钟就可以了,了解履历、面相,聊一聊就可以了”。

从2016年开始,不怎么喜欢做管理的他也开始转变思路,熟悉商务。

“商务的基础就是知己知彼百战不殆,一个组织架构拉出来,几百号人,哪些是敌哪些是友你要很清楚,而我以前是不管这些事的。你凭着热情和梦想往前走,其实你对周遭现实环境浑然不知。这想想是蛮害怕的一件事”。

在内部,公司文化也成为他关注的重点。

前段时间博泰开了一个公司价值观的讨论会,应宜伦称自己看到了一个不好的现象,“现在博泰团队内心都很傲”。他觉得博泰还是要谦虚。

但他不否认自己是个性格张扬的人。在踏入车联网之前,他是一家数字营销公司的创始人,一位曾经的合作者评价他,“当时几乎在4A虎狼般的环伺里,硬是制定出一个自己的游戏规则”。

不过他不希望团队受他影响。“如果一个公司太骄傲了,可能会因此受挫。”他希望在公司内部打造踏实勤奋戒骄戒躁结果导向的文化。

“你的标签和言论,是不是也会影响公司文化和员工的心态?”

“是,这是一个问题,也是博泰一个很大的潜在问题。”应宜伦说,“当然这不重要,重要的是把欧美色图做好。欧美色图是王道。”

在以往的组织架构里,博泰有不少副总经理,现在应宜伦之下的岗位就是总监。他明确表示公司目前不会找新的CEO。

但他透露近期正在接触一位COO的人选,这是一个类似于库克这样的人。

“那你是谁?”

“我肯定不是乔布斯。不要做任何人,做自己吧。”应宜伦说。

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